“团购并不是一个新物种，但仍然是平台进入当地生活的有力工具。 本质上，还是用户对低价魔力的不可抗拒。”

撰稿｜李欢

编辑｜翟文婷

团购大战停歇十三年后，因抖音的入局而重新燃起。

王兴在2013年表示，团购的关注度会下降，不是因为它不重要，而是因为它已经变得非常普遍，并且越来越成为正常消费的一部分。

在美团，团购已经逐渐让位于水电等基础业务。 它是店内业务的重要组成部分，在财务报表中体现为在线营销收入。 但就战略重要性而言，这几年已逐渐被宅配、闪购、买菜等业务所掩盖。

随着抖音高调介入当地生活，情况发生了变化。 短视频巨头选择破局的支撑点，正是美团多年来忽视的低价团购。

美团并没有立即做出反应，但随着抖音逐渐占领用户心智，比价趋势又回归了。 今年3月开始，美团被迫回归团购，并相继推出“特价团购”和“团购送”。

这意味着美团又回到了团购的主场。

王兴在今年美团Q1分析师电话会议上解释道，“几个月前我们开始在外卖和到店业务上实施新的营销形式，通过直播、短视频、特价团购等方式，吸引流量和增加流量。 引导商家找到他们想要推广的产品，帮助商家创造热销。 这是对我们原有营销形式的重要补充，可以满足商家复杂的营销需求。”

团购不再是新物种，但2023年仍将是平台进入本地生活的有力工具。消费者依然为这种模式买单，本质上对低价的魔力是无法抗拒的。

仅仅十三年后，团购就被赋予了新的含义。

1、美团被迫回归团购

抖音从试水团购到全面开花，用了五年时间。 在此期间，美团经历了从忽视、配合、观望、关注、应急等态度转变。

一开始，美团并没有特别有针对性的应对措施。 即使是在抖音团购发展初期的2020年，美团也对其抱有“合作”态度。

一个细节是，美团今年在抖音上开展了本地生活品类的直播。 有业内人士提到，“只要是抖音流量大力推广的餐厅，该餐厅在美团上的搜索量就会达到顶峰。” 抖音流量溢出到美团，用户在抖音上种草，去美团。 团（大众点评）已完成除草工作。

今年，美团终于做出实质性动作，重拾团购业务。 从3月份开始，“特价团购”重新出现在美团APP首页C位。 这是专门为了与抖音竞争而设计的低价团购区。

外卖是美团的基础，团购是美团的生命力。

和抖音一样，美团也利用价格战做低价团购。 一位知情人士表示，美团的预算向抖音覆盖的Top 50品牌倾斜。 目标是比同品牌抖音价格更低，预算按月申请。

补贴方面，美团重点关注抖音综合业务，其次是美食美酒旅游。 此外，为了换取商家的低价，美团还会向商家释放广告位或减少佣金。

36氪未来消费从美团内部人士处获悉，本轮补贴将持续至少3至6个月，并将根据POI（Point of Interest）产出实时调整。 这仅仅是个开始。

纽伯里黎明于6月8日晚进入美团APP团购专区，顶部“限时补贴、全网低价”的提醒非常明显。 此次专区分为“新味鲜购”和“限时抢购”两个板块。 新口味鲜口味最高售价9.9元。

在生鲜领域，补贴非常丰厚。 一款三层巧克力新地DQ冰淇淋，原价15元，经过美团补贴后售价7.9元； 一杯边六蜜蜂自助咖啡，原价12元，补贴后仅售5.9元。 这些店内优惠券在多个店铺有效，可以随时退款，过期后会自动退款。

值得注意的是，本次新品品尝活动的销售渠道仅限于美团手机APP最新版本。 这也意味着美团非常重视特殊团购——将这种团购活动放在流量更大的主网站上，而不是大众点评上。

推出特价团购一个月后，美团继续跟进团购配送功能。 这是抖音2022年推出的“外卖服务”。

报边援引一位接近美团人士的话说，抖音推出团购和配送后，就侵入了美团的根据地。 美团后续的团购配送是对抖音的反击。 此举虽然可能不会增加美团的订单量，但可以在一定程度上提高团购核销率。

对于美团来说，“团购配送”功能只需要开放平台技术接口，对接第三方服务商，帮助商家在原有团购的基础上增加配送服务。 对于美团来说，这些技术调整并不复杂，试错成本也较低。 6月，服务商接入美团开放平台，完成配送闭环。

“千团大战”过去十三年，美团被迫重返团购战场。 无论是大额补贴的“特价团购”，还是后续紧急的“团购送”，美团都别无选择，只能进行战术反击。

2、抖音发起新团购战

抖音在2018年从团购进入本地生活盐城美团网团购，包括抖音后来发展成到家的外卖业务，也是源于店内团购。

最初，业内对抖音小店的分析是，与直播电商类似，推荐本地生活的直播/短视频主要激发用户的潜在需求，而不像美团更明确的计划消费，满足不同层次的用户。 需求属于差异化竞争。

但随着时间的推移，大家开始觉得事情并没有那么绝对。

抖音对本地生活的投入，除了像电商一样满足自身的商业化需求外，实际上构建了用户“内容+消费平台”的心理定位。 重要指标之一是用户在做出消费决定之前会与美团和抖音进行价格比较。

2020年上半年，有商家告诉我们，他们一天接到好几个抖音的销售电话，希望他们做短视频营销。 当时，这些商家反映，视频创作成本高，运营难度大。 “只要一发布，播放量就会增加。 如果你不投资，它就不会增加。” 而如果请专家来店考察，不仅成本高，核销率也不尽如人意。

当时，很多商家并不确定短视频能否带来新客户。 当时，大部分愿意与抖音合作的商家都将抖音视为种子种植和分发的额外渠道，同时保持团购不亏损。

但两年后，商家对于短视频种田的态度却悄然发生了变化。 今年，北京一家烧烤店的老板告诉我们，抖音现在已经成为和大众点评一样的线上获客渠道。 两者的店内验证率相差无几，各占50%。

北京另一家同样销售光影体验的剧本杀店老板也认为，抖音是一个不可忽视的品牌内容推广平台和销售渠道。

抖音逐渐成为生活服务商户的核心阵地之一。 巨引擎城研究院数据显示，2023年1月，收到抖音订单的综合行业商家数量较去年同期增长6倍以上，总订单量增长3倍以上次同比。

不仅商业热情高涨，用户对短视频内容的接受度也越来越高。 《2023抖音生活服务综合行业洞察白皮书》提到，如今18-30岁的年轻用户更容易“逐渐被内容种草”。 从年龄分布来看，年轻用户更容易接受“内容耕作”。

抖音之所以在本地生活方面取得长足进步，是因为在中年（2021年），抖音非常重视“生活服务”，不仅将其打造为一级部门，还吸引了更多专业服务与业务一起伙伴们，我们会在“基础设施建设”上做出足够的努力。

今年，在抖音当地数万名推广员的全面推广力度下，“零佣金、零积分”政策吸引了大量商家入驻抖音，抖音当地团购业务如火如荼地展开。 终于到了2022年，抖音本地生活团购业务继续突飞猛进。

36氪曾透露，2022年上半年，抖音本地生活GTV已达到220亿元，相比2021年全年不到100亿，这是一个巨大的进步。

2023年，团购将成为行业宠儿。

除了美团重新重视团购之外，今年五一前夕，小红书也加入了团购大战，推出了团购功能。 就连视频号在3月份的微信公开课上也提出要做本地生活业务。

快手也不甘落后。 今年，美团绕过美团，直接在本地生活测试官方小程序的交易环节，并邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。用户在快手小程序购买团购产品时，不会不再重定向至第三方商户小程序。

抖音、小红书、视频号、快手都在做团购，流量是他们的共同优势。 因此，“团购链接”和“脉动式”本地生活直播能够在流量领域迅速崛起。 但它们的共同缺点是容量性能存在问题，需要第三方干预。

美团深耕本地生活十余年，模式更加专注。 擅长实时交易，中间环节少。 缺点是美团缺乏流量盐城美团网团购，内容培育也是软肋。 唯一的内容品牌是大众点评，2018年至少改版六次，也一度模仿抖音、小红书的图文信息流分发模式，但至今没有根本性改变。

3、团购新含义

与几年前的千团大战相比，这一轮团购战有了更多新的含义。

2010年初团购促销的商业模式并不复杂。 美团只是帮助当地中小企业更好地在门户和搜索引擎上推广产品，以带动店内消费。

这种模式之所以成功，是因为商家愿意出售大幅折扣的优惠券。 除了节省广告费外，他们还可以收取一部分利润。 美团之所以愿意搭建中介平台，是因为可以从中赚取一些差价。 许多政党从中获利。

抖音进入本地生活后，团购的边界拓宽了很多。 不仅是在店里，团购还可以以外卖的形式送到你家。 过去，团购优惠券只能在团购网站或专门的应用程序上购买。 现在各大主播在直播间也可以带酒、酒、旅游等团购券。

在抖音介入之前，团购优惠券几乎都是在门店消费。 抖音入局后，不仅配送功能改变了团购到店的属性，直播也让团购优惠券更加电商化。 短视频附有团购链接，赋予团购券种草基因。

接受窄播采访的服务商相库联合创始人龙鹏表示，目前很多本土生活用品其实更多的是电商形式，比如罗永浩直播里卖的酒店、旅游、体检卡等。广播室。 他们只有本地门店，但产品本身具有很强的电商属性。 在全国拥有广泛的用户，可以在淘宝、京东购买。 这就是电子商务的属性。

现实本地生活产品基于地理位置，用户覆盖范围有限。 比如足疗店、餐厅等。但对于门店越多的连锁品牌来说，其电商属性就越强。

但无论团购的边界如何扩大，不变的就是团购券的价格。 店内团购和送货上门团购都是价值数百元的高价团餐。

此次抖音以“低价爆品”进军团购市场，美团也重金补贴推出“特价团购产品”。 小红书要想跟进，就必须使用低价品牌。 龙鹏表示，“小红书的价格可能不会低，但一定不能高于其他平台。 这是必须要抓住的一点。”

尽管低价是一种通用工具，但对于当地生活来说却是不可持续的。

平台不希望低价成为常态，以免给消费者留下低价团购是全网常态的印象，养成错误的消费习惯。 商家不希望用户只是为了团购来到这里。 一旦停止折扣，就没有空间了。

对于各类团购平台来说，团购一直是渗透到当地生活的有力工具。 但对于每个平台来说，团购的意义是不同的。

对于美团来说，团购是夯实本地生活基础的标配方式。 团购是帮助抖音打造到店、送货上门的战略手段。 小红书和快手将团购视为内容培育的变现渠道。 对于视频号来说，团购可以帮助微信私域产生热门团单。

身体感觉不同，冷暖一知半解。 但可以肯定的是，战火重燃，结果未知。

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